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购物中心下半场:一二线城市吃肉vs下沉市场喝西北风

来源: 联商高级顾问团成员 王国平 2020-10-30 15:22

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

图片/联商图库

今年的生意,有人觉得好做,百年一遇的大行情;有人觉得举步维艰。这一切都是真的,平行存在。中国是个多层市场,永远不止一面。

根据上半年资金流入指标,深圳流入1.9万亿,高居榜首,杭州流入8000多亿,成为另外一个赢家。流量增量较大的还有东莞、宁波、无锡、常州等地,不过这些量级跟头部比已经是零头的。至于排名靠后的那几百个城市,加起来也只不过是深圳的零头。

不要太相信逃离一、二线城市,资金都在那里,逃回去喝西北风。过不了多久,还是会回一、二线城市认怂。东莞的松山湖房价已经5、6万,高的喊到10万了。

资金流入越多的城市,今年的房价愈是蠢蠢欲动。无锡、常州等地都是硬压,让刚需先买,不然那么多钱流入怎么消化。作为流入大头深圳,那么多有钱人都发愁了,怎么花啊!不怕别人有钱,最怕有钱人比你还努力,当你还在房间里吹着空调,亿万富豪们早已经在烈日下排着队买房了。

再看看下沉市场,看个房还挑肥拣瘦,不仅在售楼部准备好甜点,还要专门安排两个人鞍前马后。跟了几个月,还是不买。城里人跟小镇人差距就是这么大。听说深圳的小姑娘因为买不到房,在售楼部都急哭了,哪像下沉市场客户到现在还这么淡定。

大水灌溉都往一、二线城市走,再不流到下沉市场,一到夏天,西北风都没得喝了。别看下沉GDP增速还行,也不能无极限美化。开个500平超市,居然敢报投资额3000多万。去年底,安顺等地融资平台就开始暴雷了,今年很多地方盖住了,明年呢?

二线城市资金往下沉市场传导路径能否及时打开,既影响着一、二线城市通胀,也影响下沉市场资金饥渴问题,资金困在上线城市,都难受。蚂蚁一上市,也不知道杭州房价还涨不涨?太让人发愁了。

下沉市场购物中心今年困境很大,基本选择延后。下沉市场一般是劳务输出型城市,依靠劳工在外地出卖劳力换取报酬,再把资金输入当地。今年劳务换取报酬路径受到一定阻力,导致下沉市场资金流入持续性及稳定性受到打击。这种不确定性对于大宗信贷消费造成不良预期,消费者对于买房买铺的实力及欲望都弱化。开发商没有足够的资金来支撑,购物中心被动延后。

购物中心是做周边N公里生意的,钱在上线城市,下沉市场购物中心产品线很难赚到一、二线城市居民的钱。目前具有辐射力的产品线是度假景区,能够让一、二线城市资金流入进行释放。

很多人觉得今年旅游市场受到重挫,甚至一蹶不振,其实是不准确的。上半年旅游市场遭遇冰封,但下半场市场开始回暖。旅游市场其实一直被诟病,但一直没改变,因为还是那些玩家在玩。今年一批做购物中心产品线的玩家混不下去了,开始进入文旅景区产品线进行重塑。

景区产品线不是跨界,跟超市、购物中心等业态是一个领域。听得比较多的是购物中心公园化、景区化,这些概念就是不同产品线直接的融合借鉴。

对于这几种产品线,以用时作为主轴,可以这么区分:

不论超市、购物中心、景区都是以消耗消费者时间的产品,产品之间的差距在项目的体量以及业态、商品的丰富度。

购物中心为了把消费延长到2-3小时,会引入耗时较长的超市、电影院作为主轴,并把消费者的配套时间给百货等业态进行转化。购物中心现在遇到的问题是转化没有线上狠,因此提出公园化等概念,希望通过延长消费者滞留时间,来加大消费机会。不过,这种效果大部分有限。体量、体制都限制了购物中心从“中消费时长”向“长消费时长”扩张。购物中心机制通常都希望消费者在2-3小时内完成消费环节,然后离开,不然就加收停车费。超过3小时,消费者也不知道还能在购物中心干啥。

3小时以上基本是观光景区的地盘,去个景点爬山也好,游水也罢,溜达一圈,半天过去了。观光景区经常碰到的问题在于从山脚下到山顶的距离以及游客爬山的速度决定了游客的滞留时间,没有足够的配套难以吸引延长游客的滞留时间。景区生态构建能力相对于购物中心来说,相对落后。

在转化方面,景区生态经常衍生出“现宰型”商户,喜欢一刀切,做一次性生意。

中国景区早期起步招商其实是没有供应链的,不知道哪里招商,也不知道怎么招商,基本依靠自发形成,后期再进行规范。做得好的景区,一般都有一个强势有见识的一把手。

比如**村,景区商户其实就是本村及周边村庄的村民,这些农民没事干,刚好解决就业问题。村民纪律性、思想观、经营意识等比较欠缺,能赚钱先解决生活问题再说。如果放任商户不进行约束,就跟其它景区没啥区别了。景区对于商户形象、产品、价格等进行规范、包装,后来火了。它的火被归结为文化因素,其实没那么大联系,就是同期竞争对手太烂,让它跑出来了,后来风口到了,就跻身标杆。

景区做好产品丰富度、时尚感,加上合理有效的转化,比购物中心来得轻松多。购物中心玩家做景区产品的问题在于,太长时间把思维停滞在玩“中等时长”的产品线上,玩景区这种“长时长”产品线整体驾驭能力有待提升。就好比玩便利店的突然驾驭大卖场,一下子会有很多盲点需要填补。

相对观光型景区,度假型景区对于时间要求更高,需要能够消耗掉消费者至少一天以上的时间,才能够养活酒店、餐饮等商户。度假型景区往往设置多主力店来进行共振,玩的是大地图的驾驭能力。需要吸纳的元素很多,所以会像购物中心吸收超市、影院一样,把很多耗时比它小的业态吞食进来。

只有大地图才能吸引城里人过来消费,在下沉市场做购物中心只能赚本地的钱。在资金过于集中在一、二线城市时,必须把空间往资金集中区上打。现在城里人因为钱花不出去都快急疯了,敢往新疆、西藏跑,再不帮他们想办法花钱,有钱人很容易产生抑郁。2019年有1.5亿人次的出境游,今年他们都跑不出去,明年还跑不出去该怎么办?

购物中心今年差不多就这样了,明年的行情还看景区生意能不能玩。通过对景区生意进行重新构建,迎合上线游客需求,有效落地经济内循环,看看明年能不能不喝西北风。

*本文系联商网特别策划“零售下半场”系列报道,仅代表作者观点,不代表联商立场

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