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2020将尽,零售下半场怎么走?

来源: 联商特约 老刀 2020-10-30 18:24

出品/联商网&搜铺网

撰文/联商特约专栏作者老刀

头图/联商图库

艰难的2020年已经过去了80%,剩下两个月的时间,还能做什么,以及还需要做什么?如果回首这一年,很多零售人估计会挤出一丝苦笑,年初时候的艰难,年中时候的失落,到现在几家欢乐几家愁,只能说一句,曲折多变的这一年,让人糟心,一言难尽。

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宏观面:内循环与正增长

7月份,总书记在主持召开企业家座谈会时指出,我们必须集中力量办好自己的事,充分发挥国内超大规模市场优势,逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,提升产业链供应链现代化水平,大力推动科技创新,加快关键核心技术攻关,打造未来发展新优势。

下半年以来,内循环、双循环成为中国经济发展的指导原则,也成为很多企业家,经济学者不断阐述、解读并且以期从其中找到契合自身发展的新机遇。

黄奇帆在一次演讲中认为:这次在疫情下,在美国脱钩的压力下,我们顺理成章地推出内循环为主体、双循环格局,是个顺理成章的事。它不仅仅是因为脱钩倒逼的,也不仅仅是疫情下支离破碎的产业链倒逼的,而是中国的强国战略,是中国更深层次改革、更高层次开放的必然路径。

外向型经济支撑不起强国战略,当今发达国家没有一个靠外向型经济成为强国的,而是把内需作为一个磁铁,吸引天下的各个国家和他发生关系,由此奠定强国基础。

也就是说,这次疫情其实反倒是一次机遇,让中国经济深刻反思,并且不断调整,更主要地依靠自身的力量,加大中国企业的自主生产能力、研发能力、创新能力,而不是过度地依赖出口或进口。对零售行业来说,道理是一样的。

太平时期,先发优势或者规模优势成就了一大批传统零售企业,抢占了先机的巨头可以尽享“规模红利”,但是当市场突变的时候,很多传统企业就需要深刻反省自己的核心竞争能力到底在哪里,并且,在当下这个时代,是不是已经到了一个无法回避的节点,必须进行模式创新、产品创新和品牌创新? 

10月19日,国家统计局对外发布了前三季度经济数据。初步核算,前三季度国内生产总值722786亿元,按可比价格计算,同比增长0.7%。分季度看,一季度同比下降6.8%,二季度增长3.2%,三季度增长4.9%。

总体看,前三季度经济增速由负转正,供需关系逐步改善,市场活力动力增强,就业民生较好保障,国民经济延续稳定恢复态势。

2

零售行业的冰火两重天

如何来回首整个零售行业这过去的日子?我觉得可以用冰火两重天来形容。可以说,疫情犹如一面魔镜,它深深地照出了那些传统企业的短板,也深深折现出新兴零售企业的活力,创新能力和巨大的优势。

2020前三季度,社会消费品零售总额273324亿元,同比下降7.2%,降幅比上半年收窄4.2个百分点;其中三季度增长0.9%,季度增速年内首次转正。9月份,社会消费品零售总额35295亿元,同比增长3.3%,增速比8月份加快2.8个百分点,连续2个月增长。

随着市场销售明显改善,网上零售持续较快增长。数据显示,前三季度全国网上零售额80065亿元,同比增长9.7%,增速比上半年加快2.4个百分点。其中,实物商品网上零售额66477亿元,增长15.3%,占社会消费品零售总额的比重为24.3%。在实物商品网上零售额中,吃类、穿类和用类商品分别增长35.7%、3.3%和16.8%。

从国家统计局发布的数据,零售行业在一、二季度同比下滑严重,三季度增长明显,前三季度与去年同比有微弱的正增长。这其中,线上销售增幅非常明显,带动了整个零售行业从“负”走向“正”。

在过去的九个多月当中,对很多传统零售企业来说,我们可以捕获的基本上都是一些悲壮的信息:

7月8日,拥有202年历史、备受美国总统和商务人士青睐的美国服饰品牌布鲁克斯兄弟(Brooks Brothers)申请破产保护,并永久关闭美国51家门店。

7月9日,优衣库母公司迅销集团发布2020财年第三季度销售数据。因受疫情影响,迅销集团该季度持续亏损,收入下降39.4%,经营亏损43亿日元。

7月10日,日本株式会社良品计画宣布,新冠疫情冲击下,业绩急剧恶化,无印良品美国子公司负债6400万美元,已向美国法院申请破产保护。

9月份,ZARA母公司Inditex表示,将在未来两年内关闭全球1200家门店。旗下88%的门店被迫关闭,全球销售额同比下降了44%,亏损严重

……

再来看餐饮行业的消息:据联商网零售研究中心统计,已经公布2020年上半年业绩的15家餐饮上市企业共实现营收437.3亿元,实现亏损5.69亿元。其中,共有13家出现营收净利双双暴跌,包括百胜中国、海底捞、呷哺呷哺、九毛九等餐饮巨头以及全聚德、同庆楼等老字号。

营收方面,只有广州酒家和中科云网(前身湘鄂情)出现营收同比增长。净利润方面,仅有中科云网实现同比增长,其余14家企业净利润全部同比暴跌;有11家企业出现亏损,其中,海底捞成为亏损王,亏损金额高达9.65亿元。

而在另一个赛道上,互联网企业却在不断创新,甚至在不断地扩张自己的边界。

根据澎湃新闻的报道,今年以来京东的市值飙涨了111.95%,不仅迈入了市值千亿美元的阵营,更是在与拼多多较劲中国互联网第四极的位置上获胜,目前市值约1200亿美元。粗略计算,在2020年这270天内,刘强东身价暴涨了约1500亿元。相当于每一觉醒来,刘强东的账户就多了5.5个亿。在过去的2020年,京东本身在今年618完成了港交所二次上市,达达集团赴美上市,估值2000亿元的京东数科计划上市,估值有300亿美元的京东健康计划上市。

10月14日,苏宁易购发布2020年前三季度业绩预告。预告显示,苏宁易购第三季度预计实现归属于上市公司股东的净利润为6.7亿元-9.2亿,盈利能力持续改善。

报告期内,苏宁易购线上业务发展迅猛,在线上空调旺季销售、818等促销带动下,互联网业务实现快速发展,开放平台商品交易规模同比增长56.83%。同时,苏宁易购充分发挥线上线下全场景优势,报告期内,公司商品销售规模保持稳定增长,1-9月线上平台商品交易规模同比增长18.15%。

5月22日,阿里巴巴集团公布截止到2020年3月31日的季度及2020财年业绩。本财年,阿里巴巴集团收入为人民币5097.11亿元,同比增长35%,实现了财年初公布的指引;2020年1月1日至2020年3月31日的财年中第四季度收入为人民币1143.14亿元,同比增长22%。

2020年3月,阿里中国零售市场移动月活跃用户达到8.46亿,较2019年3月增加1.25亿;截至2020年3月31日止的12个月,年度活跃消费者达7.26亿,较截至2019年3月31日止12个月增加7200万。

10月19日,阿里宣布拟通过增资280亿港元取得高鑫零售控股权。股份购买后,阿里巴巴连同其关联方将直接和间接共持有高鑫零售72%股份,阿里将成为高鑫零售控股股东。

一直以阿里的挑战者姿态出现的美团在2020年也没闲着。

7月7日,美团宣布成立“优选事业部”并推出“美团优选”业务,正式进军社区团购赛道,由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。短短2个多月,美团优选已经开济南、武汉、广州、佛山、成都、淄博、泰安、南昌上线,还将进一步加速扩张。

3

模式更迭和营销创新

反观在这一年中这些互联网巨头们的动作,可以发现两个特征:

第一,在业务领域上,他们在不断地裂变和分化。

比如说,美团开启优选事业部,京东将孵化的一些独角兽企业不断拆分上市。阿里在原来的电商基础上分化出淘宝特价版跟拼多多抗衡。苏宁易购开创出“趣逛逛”将直播营销带入一个新的领域。

第二,在营销方式上,不断开创新的工具和应用场景。

比如说,10月9日,阿里开启1元更香节。阿里高层表示,将在每年的10月10日定期举办。很显然,1元更香节是阿里的流量争夺战,目标是要对抗拼多多。 

苏宁的“趣逛逛”不仅仅是对直播营销的极限应用,更是一次创新和升级。在线下的传统场域当中,“趣逛逛”的价值在于消灭了传统的线下导购员,而代之以“代逛员”。通过线上工具,让代逛员代替消费者感知产品。

在这个2020年,互联网领域的几乎所有零售企业都表现出了更为强大的活力,他们在业务领域的裂变也好,营销方式创新也罢,唯一的目的都是为了持续性地获取新的流量,创造对消费者来说新的价值点和吸引点。

所以,从另一个角度来看,疫情也许只是一个催化剂,让线下的传统企业进一步正视自己的短板,同时,也get到新技术的巨大力量,窥探到这些互联网新兴企业他们是如何创新,如何不断自我颠覆,自我再生的能力。

其实,线上企业的自我颠覆,自我创新,已经不是能力的问题,而是生存的逻辑,生存的原则,企业经营的基本意识和基本需求,这对传统企业来说是最难能宝贵,最值得学习的。

从现在来看,线下企业的线上化已经变得相对容易。

微信、抖音、淘宝、微盟等等这些平台,都可以成为传统企业利用的新工具,不断向线上迈进的平台。甚至包括微博、公众号、淘宝直播间等等自媒体平台也可以成为传统企业充分运用并且不断提升品牌活跃度,增加与用户互动粘性的重要力量。

但关键的问题是,传统企业是否做出了改变,是否积极探索新时代的互联网语境,并且尝试深入实践新工具,哪怕进行微小的改变和创新。

对传统企业来说,最大的挑战,是迈进互联网的意识,习惯性地讲互联网式的语言,用互联网的方式和思维做营销,做品牌。

2020过去的十个月,有人说疫情是一只从天而降的黑天鹅,对很多传统企业来说,是压死骆驼的一根稻草,是巨大的灾难。这也许并不是一个大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼的时代。但一定是一个考验谁能发现机遇,谁又不能抗下风险,最后只能是健康的鱼吃不健康鱼的时代。

4

下半场怎么走? 

如果没有充分利用好这次疫情危机的企业,绝对不是一个敏锐的企业,也不会是一个具有长远战略意识和自我变革勇气的企业。

聚焦于眼前的收入和利润,做经营策略上的修修补补,甚至聚集于对2020年的挽救,弥补,在剩下两个半月的冲刺,其实意义都不大。

更重要的是,2020年的启迪是什么?对我们的刺激,考验是什么?如何让2020为2021甚至更长的周期做准备?从那些不退反进,光鲜亮丽的互联网企业身上,我们发现了什么?

无论对于零售企业还是对于生产型企业来说,当原来的产品发展到一定阶段之后,已经变得非常陈旧,就需要开创新的产品和品牌。

对传统零售企业来说,最重要的创新在于以下四个方面:

一、模式的创新。模式分为两个方面。第一方面是企业内部的运营模式,比如说跟合作伙伴的模式,通过什么方式挣钱,这个模式是不是需要改变?

第二方面是零售企业面向外部的消费者,如何进行人货场的创新?零售的产品,本质上并不是那些由工厂生产出来的单件产品,而是零售企业的服务模式,来自于场景空间的体验。零售企业本身的产品模式是否可以创新?每一次出现的那些零售新物种,从茑屋书店到盒马鲜生,苏宁的趣逛逛,小米有品,等等都是新的产品模式。

二、产品的创新。这里的产品是指具体的产品。比如说一件衣服,一件电器,餐饮行业的菜品等等。

吴晓波称,中国新制造的具体特征是新人群、新需求、新设计,以及“颜价比”(90%颜值+10%微创新)。在革命性技术久不发生的小家电市场上,企业的竞争能力将体现在审美力、品类及功能的微创新上。

产品的颠覆性创新很难,需要依赖于新技术的出现。但是,在原来的基础上,做微创新是可以的。颜值是微创新的重要组成部分。为了实现年轻人的颜值正义,收割“审美红利”。 

举个例子,服务行业,日本的二次元文化对中国的年轻人穿衣风格带来很大的影响。JK风格的制服成为一种明显的潮流。所谓的JK是指日本女高中生的校服款式,包括背心裙、夏服、中间服、马甲、西装、大衣、冬服等等。

电商的数据显示,在过去的一年当中,Jk制服、汉服、洛丽塔此类相关的服饰品类,销售规模超数百亿。

这些在产品上的变化和动态,传统企业get到了吗?

三、渠道的创新。对大型的传统零售企业来说,线下渠道已经很强大,但是线上渠道开始布局了吗?

线上渠道的走向可以有两个方向:第一,依托第三方平台,比如在淘宝开店,依托微信生态开发自己的微店;第二就是以自己的力量构建自己的线上商城,这对很多零售新物种来说,都是采用的这个方式,比如盒马鲜生、永辉超市的新物种。对传统零售企业来说,当计划构建新的业务模式时,最好的方式是自然是需要同步开辟自己独特的线上商城。

四、品牌的创新。品牌的价值,在于消费者对它的感知。在消费者的心智当中,尤其是年轻消费者的心智当中,你的品牌老化了吗?跟消费者沟通的方式与时俱进了吗?品牌视觉体系,包括你的广告语,色彩,代言人,营销活动方式等等,是否依然新鲜有趣,具有活力?

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结束语:为更加长久的明天思考和准备

当我说出现在这个词的时候,现在已经成为了过去。我只有说出未来,才更加有意义。

在疫情来临的时候,许多的人忧伤,愤怒,但一切都毫无意义。黑天鹅无法避免,但是灰犀牛却可以防范。从现在开始,更因为为了明天的灰犀牛而做好防范的准备。

种一棵树最好的时间是十年之前,其次就是现在。十年之前是无法回去的,那只有在现在为十年之后种下一棵树。

最后的一个问题是:在未来五年那些必然会成功的场景当中,我会不会有一席之地?

*本文系联商网特别策划“零售下半场”系列报道,仅代表作者观点,不代表联商立场

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