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160项自有品牌商品感官测评的八点体会

来源: 联商高级顾问团主任 周勇 2020-10-30 19:31

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇

联商专栏:最近两周,我应上海市品牌授权经营企业协会自有品牌专业委员会的邀请,对来自全国各地商业企业的约160个(组)自有品牌商品进行了市场商业价值的测评。今天我则是从消费者视角对商品进行了现场感官测评。

市场商业价值的测评,由于各家企业所提供的商品信息不尽完整,数据口径不尽相同,会有一定的评价风险。现场感官测评,也是从个人视角出发,并不能代表各地消费者的偏好。

因此,以下8点体会,只是个人的直观感受,供大家参考。如有不全面、不准确的地方,望批评纠正。

1.  懒人做好菜。

盒马有一款“梅子花雕熟醉冷泡汁”(调味料),一看就让人很喜欢。圆柱形外包装的图形和一个大大“泡”字,很有活力感,加上富有诱惑力的“酒香”“泡一下,就很好吃!”的提醒,更令人很向往其中的味道,如果当场有卖,肯定会毫不犹豫地买一桶拿回家晚上泡吃。尽管这个包装还不够紧凑,空间有些浪费,但从品类开发与商业包装来看,很有吸引力。懒也能做出好吃的东西,需要从品类开发视角去思考产品创新,使自有品牌商品成为引流利器。

2.  委托加工要加强品质控制。

上海南京东路上一家著名食品商店推出的一款伴手礼蝴蝶酥,铁盒包装,看不见里面的东西,有多种口味,价格比该店现做现卖的散装蝴蝶酥高很多。看不见的商品应该做得更好。但试吃以后发现与店内现场烘烤的蝴蝶酥,口感差异很大,是委托加工。联想到上海另一家以生产年糕团为特色的连锁店,产品越来越多,但有很多产品也是舍近求远委托加工。我买过这家连锁店的传统小蛋糕,是象山一家工厂出品,甜味不是很正。委托加工没问题,但质量不能有效控制的话,先不说砸牌子,至少会对自己的牌子产生负面影响。再如上海传统食品“虾子酱油”,也都存在此类问题,从配料到包装,都有待改进。

3.  产品开发要注意合规。

有一款鲜奶,包装正立面最引人注目的是“诚实的”“中国1”字样。企业自己要不要、能不能说自己是“诚实的”?“1%”写成一个大大的、跟在“中国”后面的“1”,加上一个小小的“%”,这种做法容易误导消费者。其实,这款鲜奶的口感还算不错,甚至比其他鲜奶更纯清,完全可以用更优雅、更直观、更接地气的方式来打动消费者的心。

4.  混搭口味值得探索。

去年曾吃过山核桃瓜子,尽管也有不少添加,但口感很好,买过一次又有复购,第三次购买的时候居然断货。今天品尝到一款山楂条,入口有橘味,接着是清纯的山楂味,甜而不腻,很有层次感。配料表上写着添加了橘皮、茯苓等其他食材。混搭给人很好的口感体验,这是值得探索的。这正如菜品创新,也需要讲究新食材的组配,如我日前烧了一款豆腐干青椒红烧鲳鱼,鲳鱼有豆香与淡淡的辣味,青椒与豆腐干有浓郁的鱼鲜味,都非常好吃。再如当下是番薯上市季节,从前只知道蒸煮烤煨等做法,日前把宁波羊尾笋与番薯丁一起炒煮,甜中带咸,咸中带甜,口感也很不错。

5.  慎用食品添加剂。

现在有很多人买食品先看配料表,配料表含糊不清,就有可能放弃购买。有些商品,如地瓜条,不能一味追求色泽,看到色泽好,立马看配料表,发现添加很多东西,没品尝就放弃了。适度使用添加剂不仅对人体无害,还能改善口感并对商品质量有一定的保护作用。但如果让消费者看到一大串添加剂,就会大大降低购买欲望。

6.  从消费者视角设计商品包装。

商品包装已经成为继产品、定价、渠道、促销等4P以后的第五个P。有三个问题值得关注:

第一,图案太多、太杂,主题不突出,辨识度很低。

第二,企业代表色成为包装色,而且色块很大。企业代表色能够使消费提高对商品的辨识度,但如果不分商品类别地大色块甚至整个包装都是一种代表色,就感觉有点不像商品,而更像赠品。更何况,不同类别商品,应该有不同色系与主色调。

第三,包装封口、瓶口与材质。封口不易开启,得动用老虎钳、剪刀等工具开启瓶口的时候,把商品砸在地上的心都有了,还能指望消费者有复购吗?有些商品瓶口太小,很难倒出来,如耗油。瓶口开得稍微大一点,用量也会多一点,使用起来更顺手。市面的花生酱与芝麻酱都是用塑料罐包装,今天看到盒马提供了一款用塑料袋(有倒料口)包装的花生酱、芝麻酱,感觉很不错。还看到一款冠超市提供的玻璃瓶装半黄桃罐头,感觉瓶子很不错,如果并口再大一点,取食会更方便。还有一款迷你保温杯,也挺吸引人。有时候,消费者购买商品是看中了包装与商品外形。对消费者奇奇怪怪的生活需求了解得越多,就越会发现我们现在的商品包装还具有很大的改进空间。

7.  处理好多与少的关系。

早上我在朋友圈写了一段话:感觉现在做自有品牌的商家有点像“强盗”。什么好卖,就定个牌,自己做,缺乏特色。其实近几年来,通过企业的持续努力,不仅自有品牌的销售占比有很大提高,产品质量也有所提升,还开发出了一系列富有特色的好商品。但从总体来说,“类同”是基本特征。我这样说自有品牌开发,完全没有贬低企业的意思,只是感觉自有品牌像鸡毛那样飞上天,到底给企业带来真正价值的有多少?能不能更精炼、更有效率?是广种薄收还是单车独进?160个自有品牌商品,价格几乎全部都低于同类制造商品牌商品,毛利率虽然因品类不同而有一定的差异,但一般都在25%-30%以上。消费者喜欢低价,或者说是喜欢性价比高的商品,企业就很自然地去迎合这种需求。为了眼前的增量,企业这样做并没有什么不对。但是,难道自有品牌商品就是为了迎合消费者对性价比的需求吗?除了满足消费者的性价比需求,企业能否再深入一步?

8.  引领消费。

当前的大部分企业都是跟随消费者,因此做得很累。其实,零售业还有一个比跟随更重要的功能,那就是“引领消费”。没有更科学的生活观与消费观,就只能折腾性价比,结果是价格决定一切。在这样的背景下,企业也只能选择不是十分优质的材料,甚至使用更多的替代品,进而影响产品质量。这种循环总会走到尽头。对具有抱负的零售企业来说,最重要不是引领流量,而是引领消费者进入“认牌购买”的境界。

做自有品牌的企业,最清楚自己的问题在哪里!但这些问题往往是表层的。更深层次的问题,通常不是企业所能感受到的。所以,企业要多听听消费者的呼声。有时候,消费者梦境中的潜意识,就是自有品牌商品开发的导向。

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场

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