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同程生活13次提“终局” ,社区团购有没有垄断?

来源: 亿邦动力 陈凯乐 2020-12-31 18:37

“围剿”、“恶性补贴”、“挖团队”、“抢团长”、……

跟,还是不跟?

2小时,13次提“终局”

这是同程生活CEO何鹏宇,在接受亿邦动力独家访谈时,最喜欢聊到的两个字。

这很好。

激战正酣的社区团购,需要有人能够清楚的描绘出未来的样子。否则,当巨头一个月“烧”3亿美金做补贴,局外人会在贪婪之下莫名兴奋,局中人会在恐惧之中慌乱出招。

只有以终为始,才知道眼下这盘棋局如何拆解。

但要穿越资本热潮,还能保持理性,对身在“恶性竞争”漩涡中的同程生活而言,每一步决策都要经受巨大考验。

这是何鹏宇和他的团队,在过去两个月必须面对的。

同程生活,作为同程内部孵化的明星项目,于2018年拿到了近千万元种子轮融资,上线初期每月业务量增速就将近100%,两年后年GMV达到了100亿。

掌舵人何鹏宇,原同程旅游高级副总裁,曾带领团队通过SEO实现酒店业务的快速增长,3年内让同程做到了行业第一,亦被业内评价“低调、务实。”

在版图上,2019年至今同程生活先后并入考拉精选以及邻邻壹,并在今年拿到了JOYY欢聚集团领投的超2亿美金融资,同程也与兴盛优选、十荟团进入社区团购独立平台的第一梯队。

然而,成为第一梯队不久,这几家迅速成长的创业公司,在过去遭遇了最“黑暗”的两个月。

近两年的内部创业生涯,何鹏宇和高级合伙人肖志龙总结为“每一天都在打战。”谈及巨头已然入场的社区团购,何鹏宇毫不避讳,同程生活也会跟进补贴,但优先是保证盈利。

何鹏宇坦言,在互联网巨头入局后,社区团购的行业毛利一度被压低至仅存的5%甚至负毛利。同程逐渐开始感受到压力,并且关于是否跟进补贴,在内部产生过分歧。

他们团队在研究后内部一致认为,无论流量端还是供应链端都无法借助单纯的“烧钱”形成网络效应。

何鹏宇告诉亿邦,社区团购本质更像是线下实体零售,大量“区域性连锁”+三两家“全国性连锁”作为最终业态。

“不会垄断,这就是终局。”

电商崛起廿年,水大鱼大,风口迭起,掀起了一波波创业热潮。

资本会非理性,创业者未必天真。很多时候,江湖地位就是一张天然王牌。

以下为对话内容,经亿邦整理发布。

01

今年GMV近100亿,明年目标翻三倍,但依然能活得很健康

亿邦:能谈谈同程生活现在的业务情况?

何鹏宇:我们现在核心城市差不多在70多个,主要是集中在江苏,广东,浙江等地,目前全国的中心仓大约有三十几个,明年会继续建设中心仓。

亿邦:2020年的GMV是多少?明年的目标是什么?

何鹏宇:我们今年的GMV接近100亿,平均每个月的GMV近十亿。明年的GMV目标是翻三倍,做到300亿到500亿,同时公司整体希望能盈利。

亿邦:今年的盈亏情况如何?毛利是多少?

何鹏宇:同程生活过半城市做到了盈利平衡,因为我们的毛利能做到二十多个点,后面巨头进来,对方低价引流把毛利一度压到了5个点甚至负毛利,我们就感到压力了。

亿邦:中间损耗是怎么计算的?

何鹏宇:供应商货物进仓之前我们会筛选,没筛选过的商品损耗算供应商的,进仓后的损耗是同程生活的。

亿邦:30个城市做到盈亏平衡,平均每个城市要花多久?

何鹏宇:一般6~8个月就可以,体量达到一定程度履约成本就下来了,就可以实现盈亏平衡。

亿邦:友商对社区团购的定义是“在社区夫妻小店上做的增量生意”,同程对此认同吗,同程对社区团购的定义是什么?

何鹏宇:友商的定义,还是从履约节点上来去思考的。我觉得应该叫社区电商,社区团购本质上是团长自己有物理位置,一个LBS (基于位置的服务)。基于这个区域,我们通过线上提供商品交易,线下提供履约,用社区电商可能表述更精确。

亿邦:社区电商的本质是什么?

何鹏宇:本质上是能够满足日常家庭消费的吃用需求,以此为基础再拓展其他品类。

亿邦:同程现在的品类有多少?生鲜和标品的占比分别有多少?

何鹏宇:目前我们的SKU应该是所有平台里最多的,接近3000个,正常家里吃用同程生活都可以一站式满足。细分来看,生鲜依旧是大头,占百分之七十。

02

大厂负毛利补贴不计代价掠夺,但想“垄断”太天真

亿邦:今年巨头入场,同程生活从什么时候开始有感知?

何鹏宇:从第三季度开始。

亿邦:具体的感知是什么?

何鹏宇:补贴是眼花缭乱的,基本上巨头夸张到毛利仅仅为5个点,甚至零毛利、负毛利也有,打个比方十块钱进的货九块钱就卖,相对来说我们的毛利维持在20多个点,价格上有压力。

但实际上大厂进来之前,今年我们的整体是盈利的。

亿邦:大厂的心态和战略是什么?

肖志龙:原先巨头的想法是通过规模,最后拿下供应端的定价权。

首先是借助马太效应,聚集人、钱、资源,对新进入城市,巨头可以用钱来换时间,先把一定的订单和规模做起来,否则稳扎稳打时间周期太长。

接下来是利用金钱烧出来的规模和流量,使得资源向其倾斜。但由此一定会带来资源的浪费,比如之前的共享电单车,仅长沙一个城市就投入了46万辆单车,但实际上城市的负荷只有20万辆,剩下的26万辆没地方去。

亿邦:三季度感知到巨头强补贴时,同程内部是怎么决策的,跟还是不跟?

何鹏宇:我们当时内部也进行过讨论,最后还是坚持健康发展。

同程生活CEO何鹏宇 受访者供图

亿邦:首先要保证毛利?

何鹏宇:对。

肖志龙:你跟它没有意义,不管是流量端还是供应链端,没有谁能形成垄断,补贴一结束回到正常价格,团长、消费者都留不住,而且新的进入者又会源源不绝,也很容易进入。

何鹏宇:回归到最后跟进补贴,效率并没有得到改善,消费者拿到的价格没有更低,团长也没赚到钱,所以意义并不大。

亿邦:但是今年6月份我们又融了2亿美金,不是准备跟巨头打战?

何鹏宇:事实上我们6月份的融资不止2亿美金,但这个市场据说是4万亿规模,烧20%要花多少钱?我就算规模只有1万亿,20%就是两三千亿,500亿美金,有意义吗?所以烧钱是烧不出终局的。

03

双边网络都分散两边都想抓住反而抓不住

最终可能出现三两家“全国连锁商超”

亿邦:社区团购的终局可能是怎样?

何鹏宇:我们判断的终局是,社区团购没有垄断。格局应该类似线下的零售,会呈现区域化。但头部跑出来的几个应该能成为全国连锁,诸如沃尔玛、永辉这种大型连锁商超。

细化到单一社区,可能会两三个平台、三五个团长共存,甚至针对这些团长可能还有一些专门做供应链的人去供货。

亿邦:这个终局是怎么推断出来的?

何鹏宇:要想垄断,必须从两端抓。首先是用户也就是流量端,用户端这个是很难抓的,因为生态是在微信小程序里,本身就是比较分散。从线下入口来看,一个社区不可能只有一个提货点,一个社区里面三五个团长很正常,毕竟想通赚钱的团长不在少数,因此从用户端流量来讲是很难形成绝对的垄断。

另一端就是供应链,但本身家庭日常消耗品的供应链是极度分散的。比如说包子,全中国包子至少应该有几百个品牌,每个品牌肯定有10到20个细分品类,这样一看仅仅包子全中国可能也有上千种规格。

刚才只是说包子,再说苹果或者说橙子,国内产地也是很分散的,本身中国的农业单位就相对分散,在这样的情况下,供应链很难形成绝对的垄断。

所以从流量端,从商品端这两端来看,社区团购都是极度分散的,很难有绝对巨头。

04

“九不准来得及时”

价格战难停

巨头和创业平台会长期共存

亿邦:近期国家出台了一系列政策,包括不准恶性补贴在内的“九不准政策”,怎么看这些政策对社区团购风向的影响,同程生活是怎么做的?

何鹏宇:整个政策还是认同社区团购带来的效率提升和社会价值,而不是通过乱烧钱、强补贴破坏市场秩序,同程生活还是坚持健康有序发展。

亿邦:接下来行业可能还会存在哪些竞争?

何鹏宇:首先价格上依旧会有竞争,现在国家只说平台不能亏着卖,但没禁止可以少着卖。只说不能一块钱进八毛钱卖,但不代表平台不会一块钱进一块钱卖。还有就是在仓配、商品以及团长端都可能存在竞争。

亿邦:团长的竞争可以理解为佣金上的竞争?

何鹏宇:对,不仅仅是团长佣金给得更高,价格战依旧可能会打下去。

亿邦:最近3年,行业可能会存在怎样的状态?是大厂不断融资、并购创业平台,还是相对稳定?

何鹏宇:因为现在创业平台也不多了,仅剩几家,大厂能下场的也基本都进来了,未来相对长一段时间,可能会进入共存的状态。

亿邦:巨头会不会收手,比如说知道烧钱很难有结果,就会停止烧钱?

何鹏宇:实际上有可能,如果烧不出结果的话。其实去年年底大家都对赛道很悲观,怀疑这个事情是不是伪需求,然后很多平台挂了。但今年疫情,加速了社区团购的奔跑,很多新玩家又涌入赛道。

大家会不停的重新认知这个生意,我觉得以一年为一个大周期,半年有一个小周期,三个月为最小的时间节点,大家的认知都会重新迭代,在不断变化。

刚开始是最疯狂的,拼命的烧钱,烧完以后最近开始有些收敛。不停的往里面投钱,规模好像也涨不上去,这时候大家就可能会重新思考。

05

各家社区团购发展路径早就有分歧

盈亏平衡是可持续发展的基点

商品+物流+团长是明年重心

亿邦:最近三个月,同程生活的小程序指数在独立平台中排倒数第二,似乎不是很好?

何鹏宇:我们做了一些策略调整,一些无效的地方,我们要去优化,没有那么猛烈的进攻。我们有段时间也好奇是否要完全去跟进,后来发现没必要。

几大平台微信小程序指数近3个月变化 数据来源阿拉丁指数

亿邦:明年我们会把资金投入在哪?

何鹏宇:我们会放在整个供应链端,主要是商品跟仓配。

亿邦:同程生活现在是在做中心仓的布局吗?

何鹏宇:对,中心仓的建设主要放在华东以及华南的核心城市,半径在100公里至150公里。

亿邦:做仓配也挺烧钱,京东物流补贴了十二年。和菜鸟、京东相比,社区团购仓储配送的建设重在哪里?

何鹏宇:社区团购跟京东在流量端的补贴是不一样的,要差10~20倍。其实社区团购基础设施这个钱都还好,核心是在运营过程中每一单是亏钱还是赚钱,这个是很关键的。

亿邦:同程会把盈亏平衡做一个非常重要的指标吗?

何鹏宇:非常重要的指标。

亿邦:这个意味着什么,意味着同程生活在这个城市里立足了,还是说同程生活已经取得了胜利?

何鹏宇:基本上它就是变得更加可持续发展了。

亿邦:目前大部分平台都以低毛利、低件单的蔬菜、水果等生鲜做引流,未来的品类可能会朝着哪些方向演化?

何鹏宇:目前还是以满足家庭吃用为主,这样的情况下生鲜还是核心类目,但实际上家庭的日常消费存在一千多个场景,类目的拓展空间很大,小家电就是一个方向,比如说空气炸锅、电饭煲以及小型吹风机。

亿邦:类目拓展上,同程是和品牌方直接合作吗?

何鹏宇:对,一般是和品牌方直接合作,而且在高毛利的自有品牌上我们现在有一些尝试,包括可能会在平台上种草,目前有在做接洽。

亿邦:从18年内部创业到现在,整整两年过去了,对行业有什么看法?

何鹏宇:这两年来,同程生活不是融钱最多的、也不是融钱最早的,但在创业平台里排在第一梯队,从对商品的理解来看,我们最初就坚持以水果、蔬菜、三餐食材做核心。

现在反过来看,最初大家对赛道的看法是不一样的。有人要去做网易严选那种标品自营,也有人说要去做高客单价,也有人说这个事情就是做一个物流给小店供供货。我们一开始还是坚持以生鲜为核心类目,满足家庭日常消费,然后商品结构从一开始的时候就会比别人更多一点,别人可能只有一两百款的时候,我们可能就会有三五百、七八百款,一开始我们就想得很清楚。

从区域扩张层面来讲,我们坚持以华东、华南,苏州、广州为核心,然后就往外围一圈一圈的覆盖,稳扎稳打。

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